深圳第一淘品牌沉浮启示录:时隔九年再次回归产品本质!

      丸子姑娘2010年认识米奇的时候,他就已经是淘宝商城品牌女装类目销量TOP1的电商大佬了,但是米奇实在太低调,即便五年过去了,他依然是丸子姑娘见过最低调的电商圈大佬。

       用米奇自己的话来讲,在这个倡导“实业已死,金融永生”意识形态的社会里,当越来越多的人都觉得自己无所不能的时候,就越是要认识到自己的无能,才有混一碗饭吃的资格和能力。在社会分工越来越细化的今天,要有低调做产品的特质和工匠精神,才能有属于自己的核心竞争力。

从金融到女装,只为成就妻子的品牌梦

       2006年,从事金融业的米奇和妻子米妮在深圳开始创业,创立自己的服装品牌欧莎。取名欧莎,是因为米奇大学时候获得一次免费去欧洲旅行的机会,因此爱上欧洲,而米妮则非常喜欢“莎”字,如此取名欧莎。而且两人希望品牌开始的时候就是面向世界的,所以欧莎是在香港注册的商标,后来才在国内注册。

       从金融到女装,米奇的转行与米妮不无关系:她此前曾在真维斯等服装品牌担任设计师,一直有做品牌服装的梦想。

       除此之外,米奇跟米妮是青梅竹马一起长大,还没出生就被指腹为婚,两人的父亲既是同学也是战友还是同事,两人从小在一个院儿里长大,后来各自上学读书。学金融的米奇对学服装设计的米妮一直有好感,只是米妮对其貌不扬的米奇并不感冒。

       直到2007年,米奇帮米妮正式注册网站和域名,采用的模式与凡客类似,一开始瞄准网上销售。一年多的时间,五六个人的团队,从零做到十几万的单量。

       2008年4月,欧莎成为首批入驻淘宝商城的品牌,当年8月份即跃升至品牌女装类销量第一的位置。与淘宝商城上“一夜成名”的众多淘品牌不一样的是, 米奇把消费者提出的问题奉为圣旨,也就是根据消费者的需求来改进产品。这也是后来天猫商城提出的无理由退换货原则。

       米奇的转行,让很多金融的同学都感到很惋惜。米奇说初期自己心里也打鼓,但是跟米妮结婚后,再问她的梦想是什么,米妮说想把欧莎做得很好,所以米奇当时就立下愿望,就是帮米妮把欧莎这个品牌做好。这个愿望一坚持就是九年,虽然经历过很多困难和波折,但是米奇都觉得很享受这样的创业经历和状态。

       而且米奇坚信,服装行业的机会是公平的,同时竞争并不激烈,管理水平并不高,其中更多的都是低水平的从业者,只要稍微努力就可以做到很好。

经营企业就是修炼自己,成全他人

       九年欧莎,问到最大的感触是什么?米奇毫不犹豫回答:用心。用心经营企业,用心修炼自己,成全他人。

       米奇说,很多人可能会觉得经营企业就是能够实现个人的自由,甚至能够随心所欲做一些事情,但是他觉得经营企业其实是要把自我放小,甚至是不断否定自我,去满足别人的需求,这其中包括员工、供应商、消费者和客户。

       而自己在这九年中,最大的收获就是很多人生的乐趣,和人生伴侣一起经历这个公司,就好像两个人一起合伙在玩一个很大的游戏,而创业也成为两个人最大的共同爱好。

       米奇说自己是一个很容易悲观的人,但是米妮很乐观,他觉得很多力量来自于米妮。在公司发展最艰难的时候,公司有一种声音,觉得米妮不太适应公司的发展,在影响公司的发展,但是米奇觉得自己会一直支持米妮的选择,因为品牌是属于米妮的。但是对公司以及整个团队,自己倾注了太多的情感和精力,有责任和承诺在其中,即使品牌不好,也可以带领团队走向成功。

公司的梦想,就是帮助员工实现个人梦想

       米奇和米妮是欧莎二位创始人的花名,取花名这是欧莎长久以来的一个风俗,每个部门即一个动漫组合,每一个成员即一个动漫角色,每个人以花名相称,不分等级相处融洽。

       在外界看来,有这样的公司文化实在是一件很难得的事情。而米奇直言,欧莎也吃过这种公司文化的苦头。他把这样的员工关系分为三个阶段。

       第一个阶段,业务发展顺利期,这个时期上下属关系像初恋。大家都很拼,所有人坐一样的座位,没有独立办公室,很平等,这个时候所有人都勇于表达自己的看法,但是这样的后果就是,公司把民主和决策,平等和执行力混为一谈。

       米奇觉得这是一个很大的错误,大家在一起做事,没有公私分明,掺杂了很多情感,溺爱员工,犯了错就一味原谅。做的不好一味的包容,出了问题,就是上级的错,让所有人推卸责任和托付心态,个人是否能够成长都是公司决定的,做得好与不好跟我没有关系。

       第二个时期是公司发展瓶颈期,这个时期更像是过日子,有很多负面批评产生,大家考虑的更多是现实的问题。这个时候公司从过于溺爱转为奖罚分明,对员工会有要求,很多人因此不适应,离职现象特别多。

       第三个阶段是回归真谛期。主要体现在:很人性化很关怀。用心一脉相承,不断否定自我。在共事上,做得好坏,奖罚分明。比较融洽的工作环境,督促每一位成员不断变得优秀。

       比如在员工薪水问题上,公司觉得很高,但是他个人不满意,这个时候就要自我反思,去考虑他是否有现实的压力,如果只是觉得他创造价值只有这么多,那就以自己的眼界去拓宽他的思路,让他发挥更大的价值。当你用心去思考每个人的感受时,你会发现很不一样的收获。

       这种关系是大部分员工都能接受的一个状态。米奇还说,欧莎的梦想,是帮助每一个人实现自己的梦想。比如海贼王一起出去航海,有的想找宝藏,有的想去看各种鱼,还有的是为了去到每一个地方,但是这不妨碍大家坐到同一条船上,一起去冒险。

工作即生活,生活即工作

       创业九年,收获了爱情、事业,最大的收获莫过于,米奇还是两个儿子的爸爸。

       问及如何平衡创业和家庭的关系,米奇表示,不存在平衡的问题,对他跟米妮来讲,工作是家庭生活的一部分,家庭也是工作生活的一部分,聊工作觉得不是在工作,也是家庭生活的一部分。

       因此也不会因为没有太多的时间陪伴孩子的成长而感到愧疚。用米奇的话来说,自己很清楚要的是什么,并不认为花时间陪小孩对孩子成长是最有利的,花过多时间变成溺爱。

       所以米奇始终觉得对孩子最大的支持,就是让自己变得更强大。管理员工和管理孩子都是相同的,不是通过大量的时间去陪他,而是培养他的性格。爱太多会让孩子淹没,你有你的生活,孩子也有孩子的生活。为了孩子失去自我,对孩子是一种最大的伤害。

时隔九年,再次回归产品本质

       对于欧莎的未来,米奇直言,继续回归用心做产品阶段。用心做好产品,然后让消费者知道我们的产品有多好,这是欧莎未来几年的主要任务。

       米奇表示,PC渠道,竞争已经很激烈了,但是移动互联网才真正是互联网的开始,而不是停留在过去的模式,必须要有创新和突破。

       欧莎在这样的时代洪潮中,并不是每个阶段都做得很好。在02-12年的流量红利期,拼的是营销,欧莎表现良好;12年至今拼的是设计和品牌;在不久的未来,最终拼的是产品和供应链。在第二个阶段,欧莎比竞争对手慢了一些,所以未来会直接切到产品和供应链。因此在未来的一两年时间,米奇表示欧莎不会太张扬,因为做产品必须低调沉稳。

       这样的结果就是,消费者直接面对品牌商,中间的成本会更低。淘品牌本身不存在没落,不管任何品牌,都必须为消费者提供最性价比的产品,最后都会落到产品本身。所以回归产品,再找到放大营销的手段是容易的。

       米奇表示,靠信息不对称获取利润的空间越来越小,因为真正好的产品不需要这么贵,好的产品加上互联网的工具是可以做到更好更实惠,而欧莎完全有能力成为这样一个公司。

发现新大陆的机会少了,深耕细作的机会多了

       移动互联网和微商的崛起,让越来越多的人都在唱衰传统电商,甚至有人说传统电商已毫无创业机会。

       在米奇看来,机会分两种,一种是发现新大陆的机会,一种是深耕细作的机会,美洲大陆已经被发现了,但是其中的每一个小岛都有可能发展为曼哈顿。

       现在发现新大陆的机会少了,但是深耕细作的机会多了,你很有可能成为下一个好莱坞、硅谷、汽车城。这样的结局就是,很多中等品牌会被淘汰掉,而那些品质好,性价比高的品牌会成为主导。

       因此回归把产品做好,基于人与人之间的信任,通过口碑传播,是符合未来趋势的。米奇说,未来购物场景,应该是封建社会村庄酒香不怕巷子深的场景。一开始村里有好几家卖酒的,老李家酒好,但缺斤短两;老王家味道不好,但是足量;只有老周家酒好足量。不用打任何广告,老周会成为村庄里最后卖酒的那个人。